商报讯(通讯员钱思思记者毛雨希)在网络平台直播间刷到餐饮套餐、住宿优惠券，主播反复念叨“本场直播最后一天，下播后就没有这个价格”，并标榜商品“五星五钻”，不少消费者被营造出的稀缺感和高品质说辞打动，随手就下单囤了券。可这些让人冲动消费的宣传话术，未必都是真的。最近，杭州市上城区市场监督管理局就查处了一起饭店直播带货虚假宣传的案件。
“五星五钻产品”“下播后就没有这个价格”直播间宣传无依据被查处
为提升店内商品销量，杭州一家饭店在某短视频平台开设了官方店铺直播间。饭店选聘的试用主播在直播过程中，宣称在售商品为“五星五钻”，同时，反复告知消费者“本场直播最后一天，下播后就没有这个价格”“本次活动今天是最后一天”。经执法人员现场核查取证，当事人无法提供任何证据材料，佐证“五星五钻”等级资质、活动限时结束等宣传内容真实有效。上述表述虚构产品等级、制造稀缺营销假象，极易欺骗、误导消费者冲动消费。
案发后，当事人已停止直播。该饭店在抖音直播间发布含有虚假、引人误解内容的商业广告，构成发布虚假广告违法行为，杭州市上城区市场监督管理局依法对该饭店作出行政处罚。
经营者需对宣传内容负责
宣传不得引人误解
对此，杭州市上城区市场监督管理局执法人员解读，直播宣传属于商业广告商家在抖音店铺直播间推销商品、套餐，以吸引消费者购买为目的，面向不特定公众进行推广介绍，该直播内容属于《中华人民共和国广告法》规制的商业广告，经营者须对直播间全部宣传内容承担主体责任，不得以主播为试用人员、话术为主播个人发言为由免除自身法律责任。《中华人民共和国广告法》第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
“五星五钻”属于对产品、门店档次的等级定性宣传，无官方评定材料支撑，属于无依据虚假表述。编造“直播最后一天、活动当日截止、下播涨价”等虚假限时信息，人为制造紧迫感误导消费，属于引人误解的虚假营销。两类行为均无客观事实依据，符合法条中虚假广告的认定标准。
住宿、餐饮行业直播带货日益普遍，“夸大资质、虚构限时优惠”易成为直播间违法误区。杭州市上城区市场监督管理局在此提醒广大经营主体，开展线上推广时，所有关于门店等级、资质荣誉、产品品质、优惠时限、价格优势的宣传内容，必须真实、准确、有依据。严禁在无权威认证、无真实活动方案、无价格佐证的情况下，使用“五星五钻”“最后一天”“仅此一场”“下播涨价”等虚假、误导性话术制造消费焦虑、诱导冲动下单。
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